零食是健身減肥的天敵?良品鋪子要打破這個刻板印象。
8月16日，良品鋪子良品鋪子正式官宣：知名主持人沈夢辰成為旗下子品牌“良品飛揚”品牌摯友，并開啟子品牌首場抖音直播，134萬網(wǎng)友在線觀看，3000箱奶昔很快被搶空
值得注意的是，繼今年5月發(fā)布兒童零食品牌“良品小食仙”后，良品鋪子聚焦細分賽道再加碼，而這次瞄準(zhǔn)的是健身人群、體重管理人群，主打代餐解決方案，為其提供體重管理的營養(yǎng)和能量支撐。
據(jù)國家體育總局發(fā)布《全民健身指南》顯示，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，2016年-2025年，中國運動健身人數(shù)將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億。
與此同時，健身人群需求市場空間固然廣闊，就當(dāng)前國內(nèi)健身代餐市場來說，也存在著品牌匱乏、渠道散亂、標(biāo)準(zhǔn)化缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
定位高端零食品牌，“后入局”者良品鋪子顯然有備而來：通過持續(xù)品牌創(chuàng)新和科研創(chuàng)新加碼，拓展細分賽道開發(fā)更廣闊市場空間同時，其所具備差異化產(chǎn)品優(yōu)勢也正越發(fā)凸顯。
再推健身代餐零食，瞄準(zhǔn)超5億健身人群
此次良品鋪子最新發(fā)布健身輕零食子品牌 “良品飛揚”，為泛健身人群、專業(yè)健身人士量身打造。定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案，做高端健康輕零食領(lǐng)導(dǎo)者。
就產(chǎn)品而言，其核心分為三大系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列。三大系列按照不同健身人群的不同運動量需求區(qū)分。以輕卡系列為例，其主要針對有體重管理需求的非健身人群，從產(chǎn)品的功能特性上來說，具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點。形控哥曲致系列則更適合專業(yè)健身人群，其產(chǎn)品的功能特性包含了抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身等。
不可否認，健身人群消費市場尚是藍海。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國商業(yè)健身市場規(guī)模達983億，近年復(fù)合增速超12%，遠高于成熟健身市場國家。而在經(jīng)常參與鍛煉人口數(shù)量亦是逐年攀升，預(yù)計2020年占比將達39.2%，達到4.3億人。另根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《全民健身指南》，經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年中國運動健身人數(shù)計劃增長至5.3億。
僅代餐市場而言，根據(jù)2019年華南理工大學(xué)與廣東省農(nóng)村電子商務(wù)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的首份代餐粉行業(yè)白皮書，我國代餐粉市場正呈現(xiàn)強勁的上升勢頭，并保持逐年30%以上的增長率。預(yù)計到2023年，市場需求規(guī)模將從目前的60億元增長到180億元。
良品鋪子布局已久。
據(jù)產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負責(zé)人凌均建介紹，早在2018年，良品鋪子就已著手布局細分市場，經(jīng)過1年多準(zhǔn)備，才完成“良品飛揚”產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃、研發(fā)。
這次 “良品飛揚”系列產(chǎn)品，通過深度研發(fā)，依托于“三重控糖”等多項研發(fā)原理和加工技術(shù)，將解決細分市場消費者更深層的需求。
據(jù)官方介紹，8月首批上線良品飛揚，分為曲致、形控，系列三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產(chǎn)品。
“高精尖”團隊打底，健身零食背后暗藏“黑科技”
擁有大量健身人群且正快速增長的健身消費市場自然前景廣闊，但想要從中分羹卻并不容易。
就從消費端的痛點來說，實際上，對于很多健身人群來說，零食一直讓人有愛又恨。一方面，在劇烈運動之后，多少想要吃一些零食補充能量，但另一方面，多油、高糖的零食又可能讓半年的健身成果白費。反映到供給端，這需要食品企業(yè)邁過行業(yè)研發(fā)門檻去攻克相應(yīng)的技術(shù)難題。
良品鋪子此次推出良品飛揚品牌系列零食，就是要打消健身人群吃零食的“后顧之憂”，而在這背后依靠的則是科學(xué)的研發(fā)路徑和通過長期測試得出的研發(fā)方案。
以主推“蛋白代餐奶昔”舉例，這款奶昔產(chǎn)品之所以能夠滿足健身人群的抗糖需要，核心在于其中的“三重控糖”技術(shù)，該項技術(shù)由良品鋪子首創(chuàng)，正在申報國家專利。
什么是“三重控糖”?指一重低升糖，即無蔗糖配方;二重干擾糖，即用白蕓豆提取物減緩碳水消化吸收;三重抑制糖，通過L-阿拉伯糖抑制腸道蔗糖酶活性，“三重控糖”獨家技術(shù)和21種營養(yǎng)元素配方，解決了市面上大多數(shù)代餐產(chǎn)品的短板，上百次測試篩選的6種口味解決了難喝的痛點。《消費者報道》基于第三方檢測數(shù)據(jù)和盲測給予4.5分的高評分。
看似普通的蛋白代餐奶昔，研發(fā)過程充滿挑戰(zhàn)。不只是“三重控糖”技術(shù)的應(yīng)用，在配方設(shè)計上，代餐產(chǎn)品主要是通過控制能量攝入控制體重，因此在設(shè)計產(chǎn)品功能時，還需要保證好喝、有營養(yǎng)。所以，通過設(shè)計配方添加礦物質(zhì)、維生素、氨基酸，僅一小瓶奶昔里面就有21種營養(yǎng)物質(zhì)，這是研發(fā)團隊和產(chǎn)品經(jīng)理不斷測試、調(diào)整后得出的成果。
除此以外，良品飛揚系列還有不少“黑科技”：國內(nèi)首款具有低GI認證標(biāo)識并納入低GI食品中國數(shù)據(jù)庫的餅干，有中溫滅菌技術(shù)、獨家“良品風(fēng)味研發(fā)復(fù)合調(diào)味料”專利的低脂雞胸肉，率先采用膳食纖維(益生元)賦形黏合工藝的谷物能量棒.......多項獨家研發(fā)技術(shù)申報國家專利中。
顯然，良品鋪子在健身零食和代餐產(chǎn)品上的技術(shù)、功能突破，得益于其長期在研發(fā)方面的投入，以及對高端人才的引進。
早在2019年，良品鋪子就已啟動健身零食系列規(guī)劃和研發(fā)。今年7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立，該公司經(jīng)營范圍包括營養(yǎng)食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)研發(fā)、技術(shù)咨詢與技術(shù)服務(wù)等，并設(shè)立良品鋪子營養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品院和產(chǎn)品研發(fā)中心。留學(xué)海歸和國內(nèi)985、211等院校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等領(lǐng)域碩博士研究生、注冊營養(yǎng)師組成50多人研發(fā)工程師團隊，保證切入細分市場產(chǎn)品具有更強的競爭力。
良品鋪子方面介紹，未來針對細分市場，主要聚焦在產(chǎn)品端，消費者洞察，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，以深度、開放式研發(fā)解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發(fā)體系平臺，協(xié)同、帶動整體供應(yīng)鏈發(fā)展。
差異化突圍，零食細分市場角逐再升溫
從今年5月發(fā)布兒童零食品牌“良品小食仙”，到此次發(fā)布健身輕零食 “良品飛揚”，良品鋪子圍繞高端零食戰(zhàn)略，在零食細分賽道的探索持續(xù)加速，這正是休閑食品行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心曾在《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中指出，盡管零食行業(yè)近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但仍存在“同質(zhì)化嚴(yán)重”“重營銷、輕研發(fā)”“質(zhì)量安全問題頻出”等癥結(jié)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，通過布局細分賽道，打造差異化產(chǎn)品布局市場，豐富產(chǎn)品的功能性、提高附加值正是休閑食品打破行業(yè)天花板的關(guān)鍵。
對此，良品鋪子營養(yǎng)研究院院長兼首席科學(xué)官俞偉祖也表示，目前國內(nèi)休閑零食行業(yè)普遍存在“同質(zhì)化”的，要破題，需要企業(yè)有核心技術(shù)，這才是有差異化，才能改變行業(yè)格局。
“目前就國內(nèi)休閑零食行業(yè)，比較合適研發(fā)占比為0.5%。而且供應(yīng)商也需要引領(lǐng)，因為缺乏研發(fā)、升級換代的能力，需要如良品鋪子這樣的品牌型企業(yè)去帶頭研發(fā)創(chuàng)新。”對于當(dāng)前國內(nèi)休閑零食行業(yè)現(xiàn)狀和痛點，俞偉祖認為，良品鋪子當(dāng)前要做的是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，通過引進國外最先進生產(chǎn)線，尋找、引進技術(shù)轉(zhuǎn)化、運用等方式，提升食品產(chǎn)業(yè)鏈整體的技術(shù)水平。
根據(jù)良品鋪子在2019年年度報告中發(fā)布數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)，良品鋪子的研發(fā)費用達2736萬元，同比增長31.50%。
可以看到，聚焦核心的技術(shù)和研發(fā)能力，這已經(jīng)引起了越來越多國內(nèi)休閑食品龍頭企業(yè)的重視，而在此背景下，休閑食品企業(yè)在細分市場的角逐也開始逐漸升溫。
對此，國信證券就在研報中提出，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產(chǎn)品+新包裝+新營銷”精準(zhǔn)布局健康賽道。就休閑食品行業(yè)而言，市場規(guī)模已超萬億元，健康零食呈現(xiàn)高增態(tài)勢，消費人群拓展為其增長托底，此外，隨著消費場景拓展，正餐化趨勢倒逼健康需求釋放，超8成用戶將健康視為零食選擇要素。
但也需要注意的是，僅就此次良品鋪子瞄準(zhǔn)的健身零食市場而言，其實尚屬于“藍海”市場。在良品飛揚系列產(chǎn)品上市前，市場上常見的健身零食品牌僅有個別的進口品牌和國內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌。前者諸如英國的Grenade、美國的Herbalife，而后者也有野獸生活、MISSZERO、智食分子等，但整體來說市場普及度不高。
正是在此背景下，良品鋪子看好健身零食市場和代餐市場，并認為這背后是消費升級的大趨勢。
國內(nèi)休閑食品發(fā)展，可分為吃飽、吃好、吃的更健康三個階段。“未來不僅是提供產(chǎn)品，是根據(jù)細分場景、細分需求提供全面的解決方案和服務(wù)，比如針對健身代餐，內(nèi)部客服團隊正在同步做營養(yǎng)師相關(guān)培訓(xùn)”，在良品鋪子CEO楊銀芬看來，代餐市場是是看好的，背后是消費升級的大趨勢，對更健康更營養(yǎng)食品的需求，這是一個持續(xù)需求，蘊涵著巨大的商機。
